Cada vez más, los influenciadores están más presentes en la decisión de compra de los consumidores, sobre todo entre los más jóvenes, quienes consumen contenidos en redes sociales, videojuegos y digital, en mucha más medida que el resto de las generaciones. De este modo, tendencias como la autenticidad, la meta-influencia, el creciente poder de venta de Pinterest o la IA, se están convirtiendo en una propensión que definirá aún más el marketing de influenciadores. En este post te lo cuento.
Los inicios del Marketing de influencia
Como sabes, el marketing de influenciadores surgió como una técnica de marketing dentro del social media, en la que una serie de personas con muchos seguidores en redes sociales, a los que se considera como expertos en determinados nichos y con, precisamente eso, capacidad de influencia, a través de contenido patrocinado y menciones a productos lograban incidir sobre las ventas de aquellas marcas que les patrocinaban.
Estos influencers en realidad son los sustitutos de las tradicionales celebrities que promocionaban productos en los clásicos spots publicitarios de nuestra infancia. De hecho, algunas de las personas que llamaríamos en su día celebrities, se han pasado al lado digital, convirtiéndose hoy día en precisamente eso, influencers. A todos se nos ocurren varios de ellos, ¿verdad?
Con la pandemia, el uso de las redes sociales se vio potenciado por el confinamiento. Durante ese período, los consumidores se apoyaron mucho más que nunca en este canal para descubrir nuevos productos, incluso para comprarlos, surgiendo nuevos personajes con una alta capacidad de influencia entre sus seguidores.
Debido a esto, hoy día, el mundo del marketing de influencia está viviendo un nuevo auge, en el que las nuevas tendencias que están surgiendo en el marketing digital, harán que esta disciplina cobre mayor importancia cuando se definan las tácticas necesarias ante una estrategia digital de cualquier empresa. Vamos a ver cuáles son esas tendencias.
#1. El imperativo de la autenticidad
La pandemia trajo consigo un cambio que está permaneciendo en estos momentos, y es el de valorar la autenticidad de las cosas y de las personas, en las redes sociales.
En la fase de consideración por la que pasa cualquier consumidor, uno de los principales factores en la decisión de compra son las recomendaciones de otros usuarios, y dentro de estas, las que realizan aquellas personas a quienes consideran expertos en esa materia, como puede ser el influencer.
Sin embargo, si el consumidor ve que la valoración no es real, huirá de esa marca al momento. Como dice el informe sobre el “Estado del marketing de influencers 2022” elaborado por la plataforma americana GRIN, “Para que las empresas tengan éxito, un creador de contenido debe conocer la marca, usar sus productos y creer verdaderamente en ellos. Los consumidores pueden oler un respaldo falso a una milla de distancia. Y cuando lo hacen, ya no vuelven”.
Otro factor importante relacionado con la autenticidad está en lo referente al uso de filtros. Cada vez más consumidores muestran su malestar ante el uso de filtros en las redes sociales, cuando estos tienen relación con el consumo o el descubrimiento de algún producto.
De hecho, la ASA en Estados Unidos, ha prohibido los «filtros engañosos» en los anuncios de belleza, que se relacionan con cualquier filtro que realce o exagere el efecto de un producto o procedimiento. Del mismo modo, el diputado conservador del Reino Unido, Dr. Luke Evans, propuso hace un par de años el Proyecto de Ley de Imagen Corporal Alterada Digitalmente, el cual, obliga a que las personas influyentes señalen cuándo su rostro o cuerpo ha sido editado o alterado de alguna manera. En este aspecto, el mundo de las agencias de publicidad está apoyando este movimiento, negándose a trabajar con influencers que retoquen su apariencia de manera rutinaria, utilizando tecnología para detectar si las imágenes han sido editadas.
Este hecho de búsqueda de la autenticidad se demuestra en el éxito que está teniendo la plataforma TikTok (en comparación con Instagram), donde el contenido sin filtrar, sin procesar y, a menudo, sin pulir se encuentra entre los más populares. En el mismo sentido, una nueva plataforma está subiendo de usuarios entre los más jóvenes, bajo la promesa de compartir contenido sin capacidad para incluir filtros. Esta plataforma es BeReal. Sobre todo, está pegando muy fuerte entre los universitarios estadounidenses, la cual ha sido descargada más de 53 millones de veces en todo el mundo hasta octubre de 2022.
#2. El metaverso y el impulso del marketing digital en este nuevo mundo
El Metaverso está influyendo también en otras áreas del marketing digital, y aunque a algunos les pueda parecer algo efímero, lo cierto es que hay grandes compañías que están invirtiendo mucho dinero en un mundo que va a revolucionar lo digital.
Marcas como por ejemplo Gucci, han lanzado artículos digitales a la venta en Roblox, otras como Balenciaga, han permitido a los jugadores de Fornite comprar atuendos digitales suyos dentro del juego. A su vez, la plataforma de metaverso Decentraland lanzó su propia semana de la moda en marzo de hace un año, en la que varias marcas crearon moda digital que se puede comprar y usar como NFT.
Esto quiere decir que se está creando un nuevo escenario en el que las marcas necesitan posicionarse y establecer relaciones con su público objetivo con otras reglas de juego y otros códigos. Del mismo modo, aparecerá nueva competencia para los mismos influencers, a través de la creación de nuevos influencers virtuales, con avatares que les hagan parecerse a personas, pero llevados por las propias marcas. Este hecho ofrece a las marcas un mayor control sobre este tipo de marketing de influencia, no desaprovechando la oportunidad de disponer de un influencer en exclusividad, aunque sea creado por ellos.
Como ejemplo está Prada, quien relanzó ‘Candy’, una modelo virtual, como el rostro de su nueva fragancia. Descrito por Prada como una “invitación a repensar la realidad”, Candy es el intento de Prada de conectarse con una generación más joven en plataformas como TikTok y Twitch, así como de crear un influencer que pueda pasar fácilmente a otros canales digitales.
Al revés también podemos encontrarnos con celebrities e influencers que entran en el Metaverso a través de un avatar, como ha sido el caso de Justin Bieber que se asoció con la compañía de entretenimiento Virtual Wave hace un par de años para un concierto interactivo en el escenario en el que Bieber controló su avatar digital usando un traje de captura de movimiento.
#3. El creciente interés de Pinterest como plataforma de compras dirigida por creadores
Normalmente los influencers se centran en plataformas en las que sus contenidos pueden convertirse de forma sencilla en virales, como pueden ser Instagram o TikTok. Pinterest en cambio, es una plataforma que se enfoca en el descubrimiento, ya que los usuarios bucean buscando ideas, con lo cual es muy difícil generar una audiencia. A pesar de todo esto, el creciente poder de compra de Pinterest puede hacer que los influencers se dirijan a esta plataforma. De hecho, tras la salida de su herramienta AR Try On en la que permite “probar antes de comprar” a sus usuarios, por ahora en productos para el hogar y de belleza, las compras se están disparando en esta red social.
Pero este no es el único movimiento de la plataforma. Ante la potencia de TikTok en la venta por streaming, Pinterest a su vez ha sacado su herramienta propia de ventas en vivo, Pinterest TV, la cual aún no está disponible en España. La idea con este producto es que los creadores que tengan interés o nivel de experiencia en una categoría de nicho, que va desde tejer hasta cocinar, puedan interactuar directamente con una audiencia en Pinterest a través de videos interactivos en vivo, algo que no habíamos visto hasta ahora en la plataforma.
Otro elemento es la reciente creación de “Takes” que es la forma que ha encontrado Pinterest para que los usuarios respondan al contenido del creador. Esto junto con un programa de monetización “Creator Rewards”, pone de manifiesto la declaración de intenciones de competir con TikTok y atraer al universo influencer hacia su plataforma.
#4. Influencers generados con IA
En el último año, la inteligencia artificial (IA) ha estado dejando su huella en prácticamente todos los aspectos de nuestra vida digital, y el mundo del marketing de influencia no es una excepción. Una tendencia emergente que está ganando impulso es la creación de influencers virtuales generados por IA.
Estos influencers digitales son personajes completamente ficticios, creados a través de algoritmos y tecnología avanzada para parecer y comportarse como personas reales. Aunque pueden no tener una existencia física, su influencia en las redes sociales es muy real y está en constante aumento.
Una de las ventajas clave de los influencers generados con IA es la capacidad de las marcas para tener un control absoluto sobre su imagen y mensaje. A diferencia de los influencers humanos, cuyas acciones y opiniones pueden ser impredecibles, los influencers virtuales pueden ser diseñados para alinearse perfectamente con la identidad de la marca y los valores que desean transmitir.
Además, estos influencers digitales no están limitados por las restricciones del mundo físico. Pueden aparecer en cualquier entorno, realizar cualquier actividad y dirigirse a cualquier audiencia, todo sin las limitaciones logísticas o de tiempo que enfrentan los influencers humanos.
Empresas como Lil Miquela y Shudu Gram han demostrado el poder y el potencial de los influencers generados con IA. Estos personajes ficticios han acumulado seguidores leales en las redes sociales y han colaborado con marcas de renombre en campañas publicitarias innovadoras.
A medida que la tecnología continúa avanzando, es probable que veamos un aumento en la popularidad y la influencia de los influencers generados con IA.
Tal es el caso de TikTok, quienes están preparándose para introducir una herramienta creadora de IA en su plataforma, con el objetivo de generar una nueva ola de influencers virtuales que puedan crear y presentar anuncios. Esta característica innovadora permitirá a los anunciantes y vendedores de TikTok Shop elaborar guiones que estos avatares de IA puedan interpretar, potencialmente alterando la dinámica de cómo se promocionan los productos y servicios en el sitio.
Aunque la función aún está en desarrollo y su efectividad en comparación con los influencers humanos sigue siendo incierta, TikTok está explorando este camino para complementar su actual variedad de creadores de contenido.
The Information ha revelado que mientras TikTok está experimentando con estos avatares de IA, las pruebas iniciales indican que aún no han alcanzado la eficacia de los influencers humanos para impulsar las ventas de comercio electrónico. Esto plantea preguntas sobre cómo la introducción de influencers de IA afectará la dinámica financiera para los creadores humanos en la plataforma, especialmente considerando el reciente cierre del fondo de $1 mil millones para creadores de TikTok, según dice este medio.
Vivimos una época de reinvención del marketing de influencia
El marketing de influencia está experimentando una evolución notable, impulsada por diversas tendencias que están moldeando el panorama digital. Desde la búsqueda incansable de autenticidad hasta la incursión en el metaverso y el surgimiento de influencers generados por IA, las marcas se enfrentan a un paisaje cada vez más complejo pero emocionante.
Es evidente que la Era de los influencers está lejos de terminar; de hecho, está evolucionando hacia territorios que muy pocos se podrían haber imaginado antes. Las marcas que deseen destacar en este nuevo panorama deberán adaptarse rápidamente, aprovechando las tendencias emergentes y buscando nuevas formas de comprometer a su audiencia.
Sin embargo, la clave seguirá siendo la conexión genuina con la audiencia y la capacidad de adaptarse a un entorno digital en constante cambio.
Con estas tendencias emergentes como guía, las marcas tienen la oportunidad de reinventarse y redefinir su enfoque hacia el marketing de influencia. Aquellas marcas que se adentren y adopten estas nuevas estrategias, sin lugar a dudas estarán mejor posicionados a la hora de conseguir sus objetivos comerciales. ¿Hablamos?
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